Como avaliar o sucesso de seu e-commerce

O primeiro passo para avaliar o sucesso de sua loja virtual é estabelecer metas e, a seguir, identificar métricas para mensurar quanto do que se pretendia foi atingido. Algumas métricas, como a taxa de conversão, ou seja, o número de compras que se concretizaram em relação ao número de visitas ao site, estão ligadas diretamente ao resultado financeiro. Outras, como a satisfação do cliente, são qualitativas. Você começa bem se não esquecer que ambas são igualmente importantes para o sucesso de seu e-commerce.

Fica fácil definir uma loja virtual bem sucedida como aquela que é lucrativa e traz os elementos necessários para se perpetuar assim por muito tempo, pronta para se adaptar aos desejos dos clientes. Seu atendimento é tão bom que eles voltarão muitas vezes, recomendando o serviço aos amigos e nas redes sociais. Na prática, medir o sucesso não é simples.

Para começar, você encontra as “réguas” de que precisa quando escolhe os indicadores-chaves de desempenho, ou KPI (do inglês, key performance indicators), para o seu negócio. Esses indicadores não são fruto de uma fórmula que se aplique a todas as lojas virtuais. Cada caso é um caso. O importante é encontrar e analisar medidas que façam sentido para o seu modelo de negócio. A seguir você encontra algumas das mais usadas:

1- Taxa de conversão

O número de compras que se concretizaram em relação ao número de visitas ao site é provavelmente a métrica mais valorizada no e-commerce. Esse número pode ser segmentado por origem de tráfego: cada campanha, cada link de referência produzirá um valor diferente, atraindo pessoas com diferentes motivações e intenção de compra.

Ferramentas de análise de audiência, além disso, permitem esmiuçar a forma como se deu a conversão. Ela pode ter ocorrido a partir de formulários, páginas de conteúdo editorial, páginas para download de softwares ou de assinaturas para degustação (trial, por tempo limitado), área de perguntas mais frequentes e assim por diante. De qualquer forma, seu grande desafio continuará em descobrir o que aconteceu com os visitantes que foram embora sem comprar.

2- Valor médio de venda

A taxa de conversão pode estar nas alturas e ainda assim seu retorno pode ser baixo e vice-versa: mudanças em valores médios de vendas podem compensar uma queda no tráfego da loja, por exemplo. Essa métrica é significativa quando você consegue descobrir por meio da análise da audiência quais promoções foram eficientes para quais produtos, quais recomendações funcionaram, quais palavras-chaves trouxeram visitantes a partir dos buscadores e como tudo isso influiu no valor médio das vendas.

3- Dias e horários bons e número de visitas para comprar

Os dias e horários mais favoráveis a compras e o número de visitas que uma pessoa faz ao site até concretizar uma compra são bons KPIs porque revelam o comportamento de seus clientes no decorrer de um período. Você pode avaliar a repercussão de uma newsletter e de uma promoção, por exemplo, de acordo com o dia da semana e o horário de divulgação. Pode também descobrir que os clientes costumam “passear” pela loja algumas vezes antes de decidir pelo produto. Para obter o máximo desses indicadores, procure segmentar os resultados. Valores médios podem encobrir informações importantes.

4- Fidelidade e visitas recentes do cliente

Cada e-commerce usará esses indicadores de uma determinada forma. Se os produtos de sua loja são do tipo que o cliente compra uma vez apenas, medir a fidelidade pode não fazer sentido. No geral, saber quantas vezes o cliente voltou e como ele se comportou nessas visitas – qual area o atraiu, o que ele clicou –  constitui um bom parâmetro.

5- Presença de sua loja nos resultados de busca

Saber qual é o percentual de usuários que chegam pela busca orgânica (SEO) é um bom indicador de desempenho porque mostra como seu site está se saindo no ecossistema da web. Acione o alerta vermelho caso os buscadores não apontem para a sua loja depois de uma busca pelas palavras-chaves relacionadas a seu business core (principal negócio).

6- Números da análise de audiência

Em comparação com a loja tradicional, a grande diferença do comércio eletrônico é a quantidade de dados disponíveis para a análise de comportamento do consumidor. O perigo reside em naufragar nesse mar de números que as ferramentas de audiência conseguem gerar. Fuja desse risco e escolha outros indicadores, além dos já citados acima, que podem guiá-lo:

  • Taxa de cliques
  • Tempo na página
  • Taxa de abandono (bounce rate)
  • Custo por aquisição (CPA), que vai medir a eficiência de marketing
  • Taxa de saída
  • ]Total de páginas vistas (page views)

7- Retorno do cliente

A satisfação do cliente, desde tempos imemoriais, é uma ótima forma de medir o sucesso de um negócio. Propaganda boca-a-boca é fundamental, ainda mais quando ela hoje pode reverberar no ciberespaço por meio de redes sociais com o Twitter ou Facebook. Uma pesquisa de satisfação após a compra não deve ser jamais negligenciada. Você pode usar e-mail, telefone, formulário, newsletter ou ainda contratar uma empresa especializada para avaliar a experiência de seus clientes na loja.

Conclusão

Avaliar o desempenho e corrigir os planos de vôo é um exercício essencial para todo e-commerce. Para nortear suas decisões estratégicas, lembre-se de manter o foco nas áreas em que você depositou os maiores esforços. Não esqueça de olhar os números no médio e no longo prazo – instantâneos nem sempre capturam a essência da personalidade de um site. Dedique um lugar privilegiado para os indicadores-chaves de desempenho relacionados à opinião dos clientes em sua análise e procure incluir outros KPI qualitativos para acompanhar o que acrescenta valor a seu e-commerce.

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